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22岁的自然堂遭“围剿”,辽阳首富郑春颖如何破局?-爱游戏app官方网站
2024年01月18日

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出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

十年前,现在寸土寸金的天猫双11美妆板块,还是国货美妆的天下。

阿芙、百雀羚等品牌常年霸占榜首,到2017年,开放电商渠道的自然堂迅速跃居第二位。2018年,兰蔻抢占了第一,正式宣告外资品牌在电商渠道的强势出击。

从2020年至2023年,是国内美妆市场快速增长和变革的关键4年,在电商投入上并没有手软的自然堂,却从前十名单里消失了。

与之相伴的,是自然堂母公司上海伽蓝集团市占率的不断下滑。根据中国银河证券研究院整理的数据,2022年伽蓝集团在中国化妆品市场市占率为1.8%,而在2018年是2.3%。

在这个过程中,欧莱雅市占率则从9.2%提升至13.4%,国货品牌珀莱雅从1.0%提升至1.5%。

中外美妆公司围攻下,伽蓝集团、百雀羚等本土传统美妆巨头正面临市场份额不断被蚕食的局面,2023年10月,伽蓝集团再度传出与华泰国际、瑞银就IPO进行合作的传闻。

从2001年创办至今,自然堂几经潮起潮落,在其发展优势并不明确的当下,伽蓝集团寻求突围已是势在必行,上市会是最合适的路径么?

1、发展乏力的背后

“以前我们在超市柜台卖得很好,像沃尔玛、物美等。但后来沃尔玛、家乐福都在撤店,我们也撤出来了。“自然堂一位工作人员对「界面新闻·创业最前线」表示。

从线下向线上转型,是2017年以来传统美妆公司不得不面对的课题。从线上数据表现来看,2017年-2019年,自然堂的电商转型是较为成功的,但2019年以后则不然。

作为老牌国产护肤品牌,自然堂初期的发展主要依赖线下渠道。

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(图 / 自然堂官微)

以沃尔玛、家乐福、华润万家等大型卖场为主的商超渠道,也被称为KA渠道,是美妆产品最主要的线下渠道之一。此外,还有CS渠道(由丝芙兰、屈臣氏等化妆品专卖店和连锁店组成)、百货专柜以及美容院、药店等线下渠道。

随着近十年电商行业快速发展,加上前几年疫情影响,线下渠道受到重大冲击,线上渠道就显得越来越重要。

但从自然堂母公司伽蓝集团的渠道布局来看,线下依然是渠道重镇所在。据伽蓝集团2022年可持续发展报告,其线下零售终端高达4.3万个。

伽蓝集团副总裁李敏在2022年12月曾公开表示,“未来得门店者得天下,我们不仅不会放弃线下阵地,还要持续加大投入力度”。

不过,在保持广泛线下布局的同时,伽蓝集团不忘推进数字化零售战略,目标是将每一个门店都发展成“线上云店+线下实体店”的结合。

公开资料显示,自2019年至2022年底,伽蓝新建数字化系统52个,在线门店4.2万多个,在线BA(美容顾问)超6万人,协同在线供应商超4000家。

将线下门店线上化,对盘活现有会员、促进复购等都有积极作用,但难以实现特定时点销量的集中爆发,且产品矩阵依然是基于线下渠道模式,琳琅满目的产品布局也难以实现大单品的爆发。

以自然堂为例,其知名度较高的大单品有小紫瓶精华、极地精华露圣水等。但奇怪的是,从天猫旗舰店数据来看,销量排名前三的产品分别是补水面膜、冻干胶原面膜和安瓶面膜,销量分别为60万+、40万+和40万+。

而大单品小紫瓶精华和极地精华露圣水销量分别为10万+和2万+,排名并不靠前。

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(图 / 自然堂天猫旗舰店)

不仅大单品优势不明显,自然堂品牌旗下产品线还分为护肤类、洗护发类、面膜类,不同品类也有各自的代言人。

其中,护肤代言人为虞书欣,洗护发代言人为赵露思,此前面膜代言人为王一博。

“基本上就是谁火就找谁代言。”上述自然堂工作人员表示,去年8月王一博生日期间,自然堂还投放了包括上海环球港双子塔在内的5个城市的地标广告。“公司还要求销售都去转发朋友圈。”

面对老品牌转型中的年轻化难题,自然堂采取了找年轻流量明星代言的方式。是否能因此获得年轻人的青睐尚未可知,但因此付出的成本,却是实实在在的“天价”。

自然堂没有公布其代言人费用,但以王一博的代言费用为例,根据颈椎按摩仪品牌SKG母公司披露的招股书,2020年和2021年,王一博代言SKG费用分别为1237.18万元和2201.57万元。

大单品示弱,年轻化则困于高成本代言模式,虽然伽蓝集团也与李佳琦等头部主播合作向线上转型,但也难以改变以线下门店为基础的产品和业务布局,这也使得电商化效率难以提升。

加上国际品牌和本土新兴势力的围追堵截,伽蓝集团虽然尚能守住市场份额基本盘,但危机已然渐进。

伽蓝集团全面布局且沉稳的发展风格,成就了它在中国美妆行业的头部地位,但这也是它无法快速适应电商时代的关键所在,而这与掌舵者郑春颖的背景与风格脱不开关系。

2、“首富”的无奈

伽蓝集团创始人郑春颖1964年出生于辽宁省辽阳市一个农民家庭,早年是一个名副其实的学霸。

根据东北财经大学校友会信息,上世纪80年代,郑春颖以辽宁省辽阳市文科第二名的成绩考入了东北财经大学商业经济系。

从东北财经大学毕业后,郑春颖进入体制内端起了“铁饭碗”,入职辽宁省辽阳市财政局一干就是十年。

上世纪90年代改革开放热火朝天,全国掀起公务员辞职下海潮,郑春颖不顾家人反对毅然辞职下海。

辞职后,他干过电影放映、开过美容院,在开美容院的过程中,他洞察到美容产品这一潜力赛道,并来到上海创立了伽蓝集团。十年政府部门的工作经验也给了郑春颖打造美妆品牌、处理政府关系的新思路。

根据伽蓝集团2022可持续发展报告,2010年其受邀参加上海世博会,郑春颖陪同时任国家副主席习近平参观民企馆;2012年,自然堂成为中国跳水队官方合作伙伴;2015年,自然堂成为国家三军仪仗队男女队员指定化妆品;2020年6月,时任上海市委书记李强走进伽蓝集团生产基地,郑春颖全程陪同并做汇报。

此外,早在2013年伽蓝集团便通过神舟十号搭载生物护肤科学研究项目进入太空,从搭载的酵母菌落中培育出“太空酵母”,并运用在相关产品中,伽蓝集团也成为国内第一个涉足航天护肤科技的企业。

此外,伽蓝集团还与中国南北极科学考察合作,研究极地植物及护肤科技。

2023年3月,郑春颖以170亿元的财富登上《2023年胡润全球富豪榜》,因此被称为辽宁辽阳首富。

从农民的儿子到当地首富,郑春颖的创业历程写满了荣光,在一系列高大上的标签之下,让公司整体向更为接地气的电商模式转向,显然不是一件容易的事。

2023年双11前夕,李佳琦直播间双11机制谈判综艺《所有女生的offer3》谈判环节,郑春颖来到了现场,但稍显局促。“其实我不知道如何面对(综艺节目)镜头,我也不会谈offer,我今天来,主要就是带着诚意来。”他说。

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(图 / 《所有女生的offer3》)

伽蓝集团早已向主播们抛出了橄榄枝,但要继续加速发展则要面临诸多难关。

目前,伽蓝集团旗下共有7大美妆品牌,除了自然堂之外,还有高端抗老品牌美素,敏感肌护理品牌植物智慧,年轻化品牌春夏,皮肤学级护肤品牌珀芙研,香水莎辛娜以及婴童护肤品牌己出。

但遗憾的是,这些品牌几乎都未能在各自的赛道杀出重围。

3、突围之路漫漫

上市或许是另一条出路。

2023年9月初,市场上出现伽蓝集团将与华泰国际、瑞银就IPO进行合作的传闻,而据彭博社消息,伽蓝集团考虑在香港IPO,拟募资不超过5亿美元(折合人民币36.6亿元),最早可能于2024年上市。

不过,目前美妆企业IPO正在经历挑战。2023年以来,多家美妆相关企业经历上市过程受阻,而导致IPO进程中止或终止,包括毛戈平、芭薇股份、湃肽生物、拉拉米和蜜思肤。

“美妆是一个很卷的市场,它不是一个短期能成功的市场,不像科技公司很短时间内就能够实现上市,而是需要在市场、渠道、消费者认知等各方面,都具备非常全面的能力后,才能最终实现上市,这些都需要时间来打磨。”东吴证券商社行业首席分析师吴劲草对「界面新闻·创业最前线」表示。

他举例称,像丸美当年想上市,在2015、2016年就准备材料了,直到2019年才上市成功,“怎么说呢,好事多磨吧,需要准备的更充分机会才更大。”

他还进一步表示,港股相对A股,融资能力、流通性差一点,但是上市的成功率可能比A股大一点,怎么做选择,主要还是看企业想要什么。

是否上市以及进展如何,还有待伽蓝集团进一步给出答案,不过,其向上游溯源、在原料研发领域进行突破,已经颇有成果。

2022年,伽蓝集团自研超极酵母喜默因问世。据了解,喜默因菌株源自喜马拉雅山脉腹地深处,经过伽蓝研发中心与上海交通大学微生物代谢国家重点实验室的合作研究,通过专研发酵技术,成功开发出了具备修护力和细胞新生力的护肤成分。

目前,自然堂大单品小紫瓶精华、极地精华露圣水都是基于该成分。

「界面新闻·创业最前线」记者在线下专柜购买了这款极地圣水,目前线下专柜零售价折后359元/瓶,在一众国货护肤品中这一价格“遥遥领先”。

该产品定位为精华水,可在爽肤水之后使用,也可直接作为爽肤水使用,使用时有明显的酵母味道,肤感滋润且质地清爽,因都是酵母成分,被不少消费者戏称为“SK-II神仙水平替”。

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(图 / 界面新闻·创业最前线)

“活性生物的原料研发,对品牌力的塑造是非常重要的。比如说玻尿酸、胶原蛋白、重组胶原蛋白,这都是这两年非常强的。现在早就不是渠道的年代了,而是产品的年代。”吴劲草表示。

然而,在原料研发领域,早已不是本土企业的处女地。除玻尿酸大王华熙生物外,巨子生物和丸美的胶原蛋白,锦波生物的重组人源化胶原蛋白,以及珀莱雅的环肽等,都颇具关注度。

而喜默因能给伽蓝集团带来多少助力,仍有待时间的检验。

“品牌能做起来,本身就是一件非常不容易的事情。你看那么多国外大牌,这几年也没什么增长。对于很多本土品牌来说,其实做的已经很不错了,弯道超车了很多国际大牌。”吴劲草说。

在他看来,现在的发展环境对美妆企业来说要求变得更高了,“过去你可能抓住产品、渠道、研发等其中某一个关口,就起来了。而现在你肯定要站得更高、看得更清楚,在大部分地方踩对点才行。”

*注:文中题图来自然堂官微。

原文标题:22岁的自然堂遭“围剿”,辽阳首富郑春颖如何破局?

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